マズローの5段階欲求説から、欲求を刺激するコピーライティングを考える


コピーライティングの目的は、文章の読み手の心を動かし行動に向かわせること。

読み手の心を動かすためには、多くの人の心理的な欲求を刺激するコピーを書かなければいけないわけで、

そのためには当然、人間の普遍的な欲求について理解しておく必要があります。

 

アメリカの心理学者、アブラハム・マズローは人間の欲求は5段階の階層からなり、

低次の欲求が満たされると、その次の階層の欲求を志すという説を唱えています。

 

マズローが提唱する5段階の欲求から、人間の欲求を満たすコピーについて考えていきたいと思います。

 

マズローの5段階欲求

 

マズローは人間の欲求は次の5つから構成されると提唱しています。

 
  1. 生理的欲求
  2. 安全の欲求
  3. 社会的欲求
  4. 尊敬欲求
  5. 自己実現の欲求
ピラミッドで図式したものも非常に有名です。(hiroyukitsuchiya.com より引用させていただきました)

 

 

生理的欲求

生理的欲求とは人間の欲求の中で最も強い欲求です。

例えば、酸素や食料、水のように人間が生命を維持するために最低不可欠な要素であったり、

睡眠や排泄行為といった、もしそれをしなければ非常に苦痛である行為に対する欲求が生理的欲求です。

 

あまり現実的なシチュエーションではありませんが、

生理的欲求に飢えている人に対してビジネスを行う際には、これといったセールス行為は不必要です。

 

お金自体はあるけれど食料を持たず、今にも飢えて死んでしまいそうな人に対して食べ物を売る場合、

これといってコピーライティングやセールストークのスキルを持たずとも向こうから望んで購入してくれます。

 

安全の欲求

次に安全の欲求ですが、人は安定を好み変化を好まない生き物です。

安全な地域や住宅に住み、安定した職業や収入を得ることで欲求が満たされます。

 

中には、安定を好まず放浪にロマンを感じる人もいるかもしれませんが、

前提として、生活に不便を感じないレベルの収入を定期的に得て、文化的な暮らしを営むことを

人間は本質的に望むものだと考えていてください。

 

このような欲求を持つ人に対しては、『ビジネスのコンサルティング』等が有効であると考えられます。

安定した職につかず、その日暮らしを強いられているような人が、もっと安定した生活を送りたいと考えている場合、

インターネットやFXを使って収入を増やす方法をレクチャーするといったビジネスが効果的です。

 

社会的欲求

いくら安定した生活を送っていても社会との接点が希薄であると人間の心は満たされません。

友人とつながりを持ったり、異性と恋愛関係になったりして孤独感を埋めたいと本質的に願いを持っています。

 

ビジネスにおいて社会的欲求を持つ人をターゲットにするならば、

恋愛系のビジネスやダイエット、メイク、エステといった美的感覚に関するビジネスが有効でしょう。

 

前者についてはわかりやすいと思うので割愛しますが、

ダイエットやエステといった外見に関するものは、痩せることや綺麗になること自体が目的というよりも

その先にある『異性にもてたい』、『自信をつけて社交的になりたい』という欲求が目的であるケースがほとんどです。

そのため外見を磨く系のビジネスは社会的欲求に飢えている人がターゲットになるのです。

 

尊敬欲求

誰かに尊敬されたい、認められたい、感謝されたい、優位性を示したいという欲求です。

 

『誰もが羨む大企業に就職したい』、『お金持ちになりたい』といったような考えもこれに当てはまります。

というのも、大企業で働くことやお金を得ることそのものによって欲求が満たされるのではなく、

それによって周りから賞賛されたり羨望の眼差しを受けることが満足感につながるためです。

 

高級車やブランド品を持つことの『見せびらかせ価値』もこの尊敬欲求を持つ人をターゲットにしています。

 

ネットビジネスにおいては、「その能力を持つことで周りから賛美される」ような内容のジャンルが有効です。

例えば語学であったり、資格系であったり趣味が効果的であると考えられます。

(この場合の語学や資格は、仕事で必要であるという人ではなく、できるとカッコいいからという人が対象です)

 

自己実現欲求

最後の欲求は、自分の可能性を知りたい、自分が通用するか知りたいといった欲求です。

現状でも客観的に見て非常に恵まれた環境にあるにもかかわらず、

そこを飛び出してチャレンジしていきたいという欲求を持つ人がいると思います。

例えば、ホワイト企業から脱サラして起業したい、ベンチャー企業に転職したいという人もそうですね。

 

ただ自己実現欲求を持つ人は限りなく少数の層です。

そのため、この層をターゲットにビジネスを行っていくことは比較的困難でしょう。

 

マズローの欲求から考えるコピーライティング

 

マズローが提唱する5段階の欲求を見てきましたが、

これらの欲求をどのようにコピーライティングに結びつけていくべきか考えてみました。

 

まず、当然のことながらターゲットがどこの層にあるかという理解が必要です。

既に満たされている欲求を刺激する商品やサービスを紹介しても、当たり前ですが顧客は反応しません。

 

そして欲求とは顧客の状況によって変化していくものです。

従ってどうしてもマスをターゲットにした広告戦略では、自社の売り出したいサービスありきの広告になってしまいます。

 

しかし、個人によるダイレクト・レスポンス・マーケティングであれば、

集客した顧客の『教育』ステージで顧客と直接コミュニケーションを取ることができるため、

顧客が持つ真の欲求を把握することができ、適切なサービスを紹介していくことができます。

 

もちろん最終的にはライターが紹介するサービス次第という部分も大きいですが、

より顧客の持つ欲求や悩みを細分化、具体化できるという点でダイレクト・レスポンス・マーケティングは

個人がマスをターゲットにした大企業に勝てる分野ではないかと思います。

 

そして、上に示した人間の本質的な欲求を意識したコピーを書くことで、

顧客に、自分の持つ真の悩みを解消してもらえるかもしれない、と感じさせることができるのです。

 

 

 

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記事公開日:2013年12月11日

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