【コピーライティング】3つのNOTをクリアし売れる文章を書くための21個の文章テクニック

3つのNOT

コピーライティングにおける重要な考え方に『3つのNOT』という原則があります。(超有名です!)

広告業界では広く知られている『3つのNOT』ですが、この原則を意識せずに広告コピーや文章コンテンツを書いても、ほぼ読者の反応を取ることができずに終わってしまいます。

例えば、

  • 読者に商品を購入してもらえない
  • ブログの途中離脱率がめちゃくちゃ高くなってしまう
  • メルマガ内のリンクをクリックしてもらえない

などなど。

基本的に文章は何らかの目的意識の元に書いていくものですが、いかなる目的を達成する上でも『広告文章を受け取った時、読者はどういう反応を示すのが自然なのか』という観点を前提として抑えておくことは非常に大事です。

今回の記事では、僕が実際に広告コピーやメールマガジン、ランディングページなどを書くときに意識している21のテクニックを解説していきます。ぜひ参考にしてください!

3つのNOTとは

『3つのNOT』とは、マックスウェル・サックハイムという著名なマーケターが提唱した『広告における人間心理の三原則』の通称です。

  1. Not Read(お客様は広告を読まない)
  2. Not Believe(お客様は広告の内容を信じない)
  3. Not Act(お客様は広告を読んでも行動しない)

基本的にお客様(読者)は、広告を読んでくれないし、仮に読んでくれたとしても信じてくれないし、信じてくれたとしてもこちらの望む行動を取ってくれません。

だから、コピーライターはそれぞれの障壁をきちんと乗り越えるためのトライをすべきだし、広告を書いたら無条件でお客様が広告を読んでくれて、その内容を信じてくれて、こちらの望む行動を取ってくれると盲信してはいけないのです。

また、メルマガやブログコンテンツの場合、NOT OPEN(お客様は広告を開かない)も入れて4つのNOTと称される場合もあります。

参考:メルマガの開封率を上げる13のタイトル技術+反応が取れた20個の件名実例

NOT READ(読まない)

3つのNOT

役に立つ文章や面白い文章を書いたら、無条件で読者が文章を読んでくれると思い込んではいけません。

情報過多なこの時代は、人々の暇を潰す道具で溢れています。

YouTube、ニュースアプリ、スマホゲーム、オンラインマンガ…etc.

このような暇つぶし道具が溢れている中、自分が書いた文章を最後まで真剣に読んでもらうのは至難の業。

そもそも『文章を読むのが得意ではない』という人ってめちゃくちゃ多いので(読書が苦手とか)、それも踏まえて『最後まで真剣に読んでくれる文章』を意識してライティングしていきましょう。

最後まで読むことのメリットを伝えよう

いくら読者が文章を読んでくれないとは言っても、比較的ちゃんと読んでくれやすい箇所が2つあるんですよね。

それが、文章の最初と最後です。

文章の最初だけじっくり読んで、そこからザーッと流し読みをして、最後のまとめになったら再度じっくり読む…。もしかしたら読書をしている時などにそういう経験があるのではないでしょうか。

WEBで文章を読む場合だと、最初はちゃんと読んで、そのうちスクロールする速度が速くなっていき、スクロールが止まった最後のところをまた真剣に読む…というケースも多々見受けられます。

これは逆に言うと『最初と最後は真剣に読まれるから、そこを有効活用すればいい』ということにもなります。

したがって、比較的読まれやすい最初の部分で『この記事を最後まで真剣に読めば良いことがある』と伝えてしまうことで、読者の意識にも変化が起き、文章に対する集中力も高まっていきます。

今まで何千人もの方が書いた文章を添削してきましたが、売れる文章を書ける人と書けない人では、根本的なところでの『3つの違い』があることがわかりました。今回の記事ではその3つを現実的な事例に沿ってお伝えしていきます。不幸にもこの記事に出会えなった人はいつまでも売れないコピーを書き続けることになりますが…(以下略)

という具合で(これはやや直接的すぎますが)、文章の冒頭で『この文章を最後まで読み続けるメリット(読み続けないデメリット)』を示してあげるのは効果的です。

文書の最後(追伸など)を活用しよう

上述したように、文章の最後も非常に精読率が高い箇所です。

紙ベースの文章でもオンラインの文章でも、読者の視点は必ず文章が全て終わったところで止まります。

それを逆手にとって、本当に伝えたいことは文章の最後(追伸)に記載するというのは非常に有効な戦略です。

また、敢えて追伸欄に『記事本文を読んでいないとわからないこと(かつ本文が気になってもらえるようなこと)』を書いておいて、追伸から流し読みをした本文に戻らせるのも1つの作戦です。

聡明な読者様ならお気づきだと思いますが、実はこの本には1ページだけ『本来なら出版する予定のなかったページ』が挿入されています。本文の流れも不自然極まりなかったので、違和感を覚えずにはいられなかったと存じます。

しかし、本来は未収録となるはずだったこの1ページこそが、私が本当に伝えたかった最重要項目であり…(以下略)

こんな風に書かれていたら、つい『やべー。その1ページに気づけなかったんだけど!』とページをめくってまた最初から読み直したくなりますよね?

文中に小見出しを入れて読者の目を止めよう

文章を読んでいる途中で、読者の集中力はどうしても途切れてしまいますが、集中力が途切れてしまった読者は次のような行動に移ります。

  • その文章を途中で閉じてしまう
  • 適当に最後まで流し読みしてしまう(内容は頭に入ってない)

どちらにしても『ちゃんと読まれない』のは確かですが、ずーっと文章が休みなく続いていると読者も疲れてしまい、集中力が途切れてしまうのは仕方がない話なので、視覚情報で興味を引いてあげましょう。

3つのNOT

こんな感じで、メルマガを書くときにも『ちょっと長くなってきたな』と思ったら、途中で小見出しを入れてあげるといいですね。

ブログの場合は画像を途中に入れるのも効果的です。

ストーリーの力を活用しよう

文章を読むのが苦手な人は多いですが、ストーリーが大好きな人は多いです。

映画、マンガ、連続ドラマ、怪談話、すべらない話、演劇、ミュージカル、情熱大陸…etc.

ストーリーは人々にとって最大の娯楽であり続けているし、ストーリーは人間の感情をダイレクトに刺激する力があるのです。

例えば、有名なビジネス本でも、

  • 金持ち父さん貧乏父さん
  • 嫌われる勇気
  • 仕事は楽しいかね
  • ユダヤ人大富豪の教え
  • 夢を叶えるゾウ

この辺りは全て小説形式で書かれています。また西野亮廣氏の『魔法のコンパス』や前田裕二氏の『人生の勝算』など、筆者の実体験を用いながら主張を重ねていく本もやはり読みやすいです。

文章を書くときは、ただ客観的事実だけを書き連ねるのではなく、ストーリーテリングの技法を活用して、読んでいて楽しくなるような文章を書くことをオススメします。

読者が頭の中で映像化できる文章を書こう

小説を読んでいるとき、頭の中で小説の文章を映像化して読んでいる人は多いと思いますが、文章が読みやすい時、得てして人はその文章を映像化して感覚的に受け取っているものです。

例えば、以下の2つの文章だとどちらが読みやすいでしょうか。

友人と旅行に行きました。

と、

2月のとても寒い日に、高校時代にサッカー部で一緒だった友人たちと4人で、箱根の温泉までレンタカーを借りてドライブで旅行に出かけました。

ちょっと極端な例ですが、後者の方が臨場感が高まるし、その時の光景をイメージしやすいですよね。

もちろん本題以外のところで情報量を多くしすぎてしまうと逆に読みづらくなってしまうのですが、読者を文章の世界に引き込むためにも『文章を映像化しやすくなるような材料を提供する』ことを意識してみるといいです。

適度に固有名詞を入れよう

読者の集中力を高めるために効果的なのが、固有名詞を用いることです。

この前、街を歩いていた時に偶然流れていた曲を聴いていたら…

と、

この前、奥渋谷を歩いていた時に偶然流れていたミスチルの『終わりなき旅』を聴いていたら…

ではツカミが全然違いますよね。(奥渋谷でミスチルが流れているかは別として)

固有名詞を適度に用いることで、読者の視線を集めることができるし、文章にもメリハリや臨場感が出て面白くなります。

文章のリズム感を大切にしよう

読みやすい文章を書けばちゃんと最後まで読んでもらいやすいですが、読みにくい文章を書いてしまえば文章を途中で離脱される可能性が大きくなります。

人は読みにくい文章を読んでいる時『この人の文章は疲れるなぁ』と思ってしまいます。

すると、『あなた=自分を疲れさせる人』と脳が勝手に認識してしまうので、それではブランディング的にも非常によろしくありません。

面白い文章を書く人には共通して、読者を心地よくさせる文章のリズム感があります。(一文一文の中に含まれているリズム感もあるし、文章全体としてのリズム感も)

例えば、文章の長さや改行のタイミング、行間の開け方、語尾の表現、韻の踏み方、漢字と平仮名のバランスなど、文章のリズム感を構成する要素はたくさんありますが、『この人は文章が上手いな〜』とか『こんな文章を書けるようになりたいな〜』と感じられる人の文章の書き方をモデリングしていくといいですね。

抽象と具体のバランスを意識しよう

抽象的すぎる文章が続く場合も、具体的すぎる文章が続く場合も、どちらも読者を疲れさせてしまいます。

  • 抽象的な文章が続く:それってどういうこと?よくわからないんだけど…。
  • 具体的な文章が続く:結局のところ何が言いたいかわからない

なので、抽象的な文章を書いたら、その次に具体的な文章を書くなど、抽象と具体のバランスを気をつけていきましょう。

  1. 睡眠時間を減らすと作業効率が落ちます(抽象)
  2. 例えば、私が受験生だった時に寝る間を惜しんで勉強したことが…(具体)
  3. だから何かを成し遂げたい時は、睡眠時間はちゃんと確保した方がいい(抽象)

…という感じで『抽象→具体→抽象』という流れを意識すると、読みやすくて読者を疲れさせない文章に仕上がっていきます。

1つの文章は直後の文章を読ませるために書こう

多くの書き手は『読者は文章を全部読んでくれる』という前提を勝手に作ってしまっていますが、読者は『読んでて疲れたなー』とか『面白くないなー』と思ったら、いとも簡単に文章から離脱してしまいます。

だけど、先ほどもお伝えしたように『文章の冒頭』はかなり高い確率で読んでくれるのです。

それなら、1つの文章を読んだ読者が自然とその次の文章を読みたくなるように、丁寧に自然に文章と文章を繋げてあげるようにライティングすれば、読者は自然と最初から最後まで読み進めてくれるようになります。

非常に感覚的に聞こえるかもしれませんが、実際に色々な方の文章を添削していても、文章と文章のつなぎがぎこちなくて『離脱ポイント』を自ら作ってしまっている人がめちゃくちゃ多いと感じます。

1つの文章は直後の文章を読ませるために書く。そういう感覚を大事にしていきましょう。

伝えたいメッセージは言い方を変えて3回は繰り返そう

NOT READ(読まない)の壁を越えるためには、逆転の発想で『文章は基本的には読まれないもの』という前提を持つことも重要です。

読み始めた文章を最後までずっと高い集中力で読み続ける人はほとんどいませんが、ここで紹介したテクニックを使えば、途中途中で読者の集中力を回復させることは可能です。

そのため、1回だけメッセージを伝えても読者には届かないかもしれませんが、2回、3回と繰り返しメッセージを届けるようにしていけば、読者の脳内にメッセージを浸透させることも可能です。

基本的に文章は読まれないから1回だけでは伝わらない、だから2回、3回と繰り返して伝えていくという発想は大切です。

ただし全く同じ言い回しで伝えようとすると、その不自然さが悪い意味で読者に伝わってしまうので、言い方を変えて自然に繰り返すようにしていきましょう。

NOT BELIEVE(信じない)

3つのNOT

『3つのNOT』の中で最もクリアするのが難しいと言われているのが『NOT READ(読まない)』です。

逆にいうとNOT READの障壁さえ乗り越えてしまえば、残り2つの困難をクリアすることも難しくはないのですが、それでもポイントを押さえたライティングを行えていなければ、反応の取れる文章を書くことができません。

読者さんに信頼してもらえるような文章を書くためには、いくつかの作法とテクニックがあります。

ぜひ1つずつチェックしていただいた上で、状況に応じて使い分けてみてください。

主張を述べたら理由も必ず語ろう

当たり前のことですが、何か文章の中で主張をしたら、その主張に対する『理由』もしっかり続けて語ってあげましょう。

人はどんな内容であれ『理由』を語られたら、その主張に納得したり同意しやすくなるものです。

例えば、僕が個人的にとても驚いたことですが、コピー機の列に並んでいるときに前に居る人に対して、

コピー機の順番を譲ってください

とお願いする場合と、

コピーをしたいので、コピー機の順番を譲ってください

とお願いした場合では、後者の方が譲ってもらえる確率が上がるそうです。(大した理由になってないにも関わらず!)

何かコピーや文章を書く時には『自分の主張』を読者に受け取ってもらうことが目的になることは多いはずですが、しっかり主張に対して『なぜそう主張するのか』と理由を語ってあげましょう。

意外と文章を添削していても『主張だけして終わりで理由が続かない』人は多いですよ。

複数個の具体的な例を提示しよう

主張に対する理由を語る時は『具体例』を出してあげるのが効果的です。

NOT READの章でも『ストーリーを語る』ことの威力を説明しましたが、ストーリーなどの具体的な事例を使ってあげることで、人は感情移入をしてそのストーリーに含まれる主張を自然と信頼するようになります。

宗教でも教義を多くの人々に広めるために聖書などのストーリーテリングの力が使われていますし、人は具体例を出されることで納得しやすくなる生き物です。

ポイントは、1つの主張に対して1つの具体例しか語らないのではなく、できるだけ複数個の具体例を示してあげることです。

今はインターネットを使って個人でビジネスをするのも当たり前な時代です。

という主張に対して『YouTuber』という1つだけの例を出すよりも、他に『ブロガーやインスタグラマーなど新しいマネタイズの仕組みも増えてきているし、個人でスキルがある人ならインターネットを使って集客をして売り物を販売することも可能ですよね』のように複数個の例を出してあげることで説得力を高めることができます。

テストモニュアル(お客様の声)を活用しよう

具体例を使う場合でも『テストモニュアル(お客様の声)』を使うことで、見込み客からの信頼を獲得することが容易になります。

顧客は顧客の列を見て顧客になるという格言もありますが、その商品やサービスを利用しようか検討している人は「すでにユーザーになっている人」の体験談を見た上で、自分が顧客になった後の未来を想像しようとします。

オンラインセールスの販売ページには大量の『お客様の声』が並んでいることが多々ありますが、実際にテストモニュアルを活用することの威力は相当に強力です。

ぜひ何かオファーをかける場合は、すでにオファーを受け取っている人の感想や推薦文を読者に対して提供するようにしましょう。

社会的権威性を活用しよう

自分が主張したいロジックの説得力を高めるために、すでに社会的に信頼されている権威ある人(モノ、企業…etc)の力を借りてくることが有効です。

3つのNOT

『このマーケティングノウハウはオススメです!』とだけ主張するよりも『このマーケティングノウハウはAirbnbやAmazonなど米国発のIT企業がいち早く取り入れているのでオススメです』と語った方が説得力が出ますよね。

また主張したい内容だけでなく、自分自身を信頼に値する人物だと捉えてもらうために、そのジャンルで社会的権威のある人とのつながりを伝えたりするのも効果的です。

ロジックも大事だけど感情に訴えかけよう

誰かに自分のことを信頼してもらう時、あの手この手の手法で論理的に説明し理性に訴えかける人は多いですが、最終的に人は『感情』で決断をする生き物です。

感情で決断して、理性で納得する。

これが人間の心理なので、ロジックばかりで訴えようとするのではなく、どうすれば相手の感情を動かすことができるのかを考えてコピーを書いていきましょう。

緻密なロジックの欠片もないようなストレートな物言いの方が相手の心に響くことだって案外あるものですよ。

読者に目線を合わせよう

発信者側があの手この手を尽くしてオファーを出しても、読者がそれを信じてくれない大きな理由のひとつに『あなたと私は違うから…』とか『私はあなたのようにすごくないから…』という感情があります。

何かしらの発信をしていると、発信者側と受け手側は必然的に対立関係(説得する側とされる側)になってしまって、こちらの主張をスムーズに受け取ってもらうことが難しくなります。

従って、対立関係ではなく『私とあなたは同じ目線に立っている仲間なんだよ』という仲間感覚を読者にも持ってもらうことが大事なのですが、そのために重要なのは『読者と目線を合わせてあげること』です。

  • 私も昔はあなたと同じ状況だった
  • 私もあなたと同じ悩みで苦しんでいたことがあった

こういうストーリーを語ってあげることで、読者との心理的な距離感を縮めてあげることは効果的です。

また『お客様の声』を頂いて記載するときも、『その商品のどこに満足したか』とか『その商品によってどうなれたか』だけでなく『最初(その商品を手にする前)はどんな状況だったのか』もしっかり書いてあげて変化率の大きさにフォーカスをしてあげるといいですね。

NOT ACT(行動しない)

3つのNOT

NOT ACT(行動しない)を細分化してNOT DECIDE(決断しない)を入れる人もいますが、読者が文章を読んでくれて、その内容を信頼してくれても、こちらが望む行動を取ってくれない、こちらのオファーに対して読者がYESの回答を示してくれないことも十分に起こり得ます。

いかなるオファー(提案)も相手に行動を取っていただくものという前提を忘れてはいけません。

  • 商品を購入していただく
  • リンクをクリックしていただく
  • プレゼントを受け取っていただく

これら全ての『オファー』は読者にエネルギーを使わせるものだということを理解して、少しでも『行動することで損なわれるエネルギー量が小さい』と思ってもらえるような提案の仕方を意識しましょう。

オファーのハードル(難易度)を下げよう

読者に行動を促す場合、その行動の難易度が高い場合と低い場合では、当然ながら反応も変わってきます。

いきなり高額商品の購入を求めるよりも、まずは無料お試しの提案をした方が読者の心理的ハードルも下がります。

お問い合わせを促す時も、電話よりもメールの方が好ましいと感じる読者も多いです。

ネット上で心理テストを受ける場合も『無料で受講できる心理テストはこちら』と記載されているよりも『3分で結果がわかる無料心理テストはこちら』の方が、読者はハードルを低く感じるものです。

何かオファーを促す場合は『そのオファーの難易度が低くなっているか』という視点を大事にしていきたいですね。

フットインザドアテクニックという営業手法も有名ですが、難易度の高いオファーをする際にも最初の入り口はまず低くしておくと効果的です。

オファーの具体度を上げよう

オファーの内容が抽象的であればあるほど読者は『どうしていいかわからない!』という気持ちになってしまうため、行動を起こすのがめんどくさくなります。

読者に行動を起こしてもらうためには『いつ何をどのように行動するか』をこちら側から明確に指定してあげることが必要です。

例えば、コンサル生のメルマガを添削していると、

ビジネスで成功するためにはアウトプットが大事です。だから今日からアウトプットを毎日の習慣にしていきましょう!

というメッセージが記述されていることがあります。(こういう『〜するといいですよ』みたいなライトなものもオファーのひとつです)

ただ『アウトプットを習慣にしよう』って言われても、具体的に何をしていいかわからないので、読者はなかなか行動に移してくれないでしょう。

しかし、この文章の後に

例えば『今日のメルマガの感想をこのメルマガに返信する』など小さなことから初めていきましょう

のように具体的な行動が示されていれば、読者は『これから何をすべきか』を自分で考える必要がなくなるので、より行動を起こしてくれやすくなります。

何かオファーをする時は、できるだけオファーの内容を具体的にしてあげることがオススメです。

ただ『Aもしましょう。Bもしましょう。CもDも、できればEもやりましょう』といった具合に、オファーの数が多くなりすぎると、当然ながら読者もやる気をなくしてしまうので要注意です。

オファーのベネフィットを語ろう

こちらが提示するオファーに従うことで得られるベネフィット(=理想の未来)を語ってあげましょう。

人は何かを勧められた時、その行動を起こすことでメリットがあると感じたらスムーズに行動に移しやすくなるので、『その行動を選択することで得られる素敵な未来』を読者に対して語ってあげましょう。

例えば、このブログ記事も『21個のテクニックをぜひ実践してね』というオファーを出していることになりますが、これらのテクニックを実践することで、

  • ブログやメルマガやセールスレターを読者が読んでくれるようになる
  • 自分が書いた文章から商品が成約できるようになる

といった『理想の未来』を事前に提示することで『実践してみよう!』という思いを引き出すことが可能になっています。

オファーに従わなかった時のデメリットを語ろう

『理想の未来を手に入れる』こと以外にも『苦痛な未来を避ける』という目的意識で人の行動は引き起こされます。

従って『行動することのベネフィット』を語るだけでなく『その行動を起こさなかった先に待っているデメリット』も示してあげると効果的です。

これはすなわち『恐怖を煽る』ようなところもありますが、人の持つ恐怖や苦痛を避けたいという欲求は想像以上に大きいものです。

もちろん、いかにも読者を操作しようとしている雰囲気が感じられると信頼を一気に失ってしまいますが、『その行動を取らないことで起こりうる未来』に対して自然とネガティブな印象を感じてもらえるようなライティングを心がけると効果的ですね。

バンドワゴン効果を活用しよう

バンドワゴン効果とは、『とある選択をしている人が多ければ多いほど、その選択を新たにする人も増える』という現象です。

スマホアプリのCMで『登録者数○○万人突破!』というコピーを見ると自分もそれをダウンロードしたいと思ったり、行列ができている飲食店に自分も並びたくなったりするのがその一例です。

『顧客は顧客の行列を見て顧客になりたがる』というマーケティングの原則があります。

バンドワゴン効果

例えばメルマガから何か商品をセールスする場合は、

  • 読者からの要望が殺到していることを伝える
  • 既に顧客になっている読者のストーリーを語る
  • 多くの読者が既に動き出している

などなど。自然に『顧客の姿』を多数派に感じてもらえるような工夫を試みることは効果的です。

希少性や限定性をPRしよう

人はいつでも誰でも買えるものにはあまり興味を持ちません。

また恒常性の原理から『行動はできるだけ先延ばしにする』のも人間心理の特徴なので、オファーを出す際には希少性や限定性を示すことで『今行動を起こす理由』を読者に与えてあげることが重要です。

  • 期間を限定する:○月○日の○時まで
  • 数量を限定する:先着○名限定、あと○人で募集終了
  • 特典を制限する:明日で特典がなくなる
  • 参加条件を制限する:参加条件の厳格化、選民意識、高価格化
  • 値上げ:○日まで限定価格、翌日からは大幅値上げ

といったように、オファーする内容に関して限定性や希少性、緊急性を感じてもらえるような何かしらの工夫を施していきたいですね。

3つのNOTについてまとめ

今回の記事ではコピーライティングにおける『3つのNOT』について解説をしました。

ブログやメルマガを書く際や文章を通じてセールスをする際には、今回ご紹介した21個のライティング技術は特に重要になりますので、ぜひケースバイケースで各手法を組み合わせながらご活用ください。

『文章を書くこと』は誰にでもできることですが、『反応を取れる文章(売れる文章)を書く』ためにはテクニックやスキルが必要です。

ぜひひとつひとつの壁を丁寧に乗り越えながら、読者目線のライティングを心がけていきましょう。

これからの時代は『売れるセールスライティング』のスキルを身につけることで、個人でも自分のビジネスを丁寧に作り上げ、レバレッジの効いた働き方ができる時代です。

その道標は無料メルマガにてご案内していますので、ぜひ下のフォームから登録をしてみてくださいね。