WEBマーケティングは心理学の分野と相性が良いことで知られていますが、セールス時の成約率や、メルマガ登録などのコンバージョン率アップに有効活用できるのが「返報性の原理」という考え方です。
何気なく無意識のうちに使っている人も多い「返報性の原理」ですが、これを意識的に活用できるようになることで、あなたのビジネスの様々な領域が強化されます。
特にセールス力を高めたい人にはぜひ届いて欲しいなぁと思います。
返報性の原理とは
人は誰かに何かを施してもらったら、その相手に対して「何かお返しをしなければならない」と自然に考える生き物です。
このように「何かをしてもらった相手に対して何かをしないと」と思う心理を「返報性の原理」と言います。
思うに、人は与えられっぱなし（自分だけが過剰に得している）な状況は心地良いと感じられなくて、お返しをすることでプラマイゼロのラインまで持っていくことで、スッキリした感情を得るのではないでしょうか。
この「返報性の原理」を活用すれば、相手にこちらの意図する行動を取ってもらえる確率が高まるため、あらゆるビジネスの現場（あるいは恋愛などでも）において返報性の原理が活用された事例は多々見受けられます。
返報性の原理がビジネスの現場で実際に使われている例
試食や試飲
「返報性の原理」のビジネス現場での活用例として最も有名なのが、スーパーやデパ地下等での試飲や試食です。
試食や試飲をした後に「タダでもらったんだから何か買わないと申し訳ないかな」という気持ちになった経験があるかもしれませんが、これは「返報性の原理」が働いている典型的な例ですね。
なお試食をした後に「美味しい」などのポジティブな感想を口にした後は更に商品の購買率が高くなりますが、これは「人は一度とった態度や言動に一貫した行動を取りたがる」という「一貫性の原理」が働いています。
コーヒーや輸入食品のチェーン『カルディ』は店頭でコーヒーを配っていることで有名ですが、仮に来店目的が「試飲」だとしても、複数回来店を重ねるたびに「何と買わないと申し訳ないな」という気持ちにさせられます。とても上手い戦略です。
無料お試し・サンプル品
無料のお試しやサンプル品を試供するのも「返報性の原理」を働かせる上で非常に有効です。
例えば、ヘッドスパの無料体験をした直後に次回予約のオファーをされたら「お返し」の気持ちから有料での予約をしてしまうかもしれません。
また『ドモホルンリンクル』は無料お試しキットを有効活用して売り上げを伸ばしたことで有名です。
サンプル品や無料キャンペーンを効果的に使えば「お返しをしたい」という人の根源的な欲求に対してアプローチができるので、普段行なっているビジネスの現場で「どうにかして新規顧客向けの無料お試し」を作れないかと考えてみるといいですね。
圧倒的な価値提供
「返報性の原理」が働くのは、新規の見込み客に対してだけではありません。
既存顧客に対して、支払っていただいた価格以上の価値を届けるつもりで圧倒的な価値提供をすることで、顧客のリピート率が高まったり、アップセル商品の成約にも繋がりやすくなります。
参考：LTV（ライフタイムバリュー）とは｜フリーランスや個人の起業家のマーケティング戦略への活用方法
既存顧客に対して誠実に価値提供するのは当たり前のことですが、濃いリピーターに対しては時折サービスをしてみたり特別扱いしてあげたりと、更に「返報性」が働きやすくなるような試みを織り交ぜてみるのも非常に効果的ですね。
ダイレクトレスポンスマーケティングにおける活用事例
ここからはインターネットを使ったダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）における、一般的な「返報性の原理」の活用方法について触れていきます。僕や僕のクライアントが実際に実践して効果があった事例の一部をご紹介するので参考になれば幸いです。
無料プレゼント
有料の商品やサービスをオファーする前に、無料プレゼントを受け取ってもらい、その中身に触れてもらうことで「返報性の原理」が働きやすくなります。これだけのものを受け取っておいて、何もお返しをしないわけにはいかないという心理が働きやすくなるのです。
もちろん無料プレゼントの質が一定水準以上の高さを有していることが前提ですが、プレゼントを渡すことで、
- 自分の実力を証明できる
- 自分自身に対して信頼してもらえる
といったメリットもあるので、ぜひ有料商品のオファーの前に、一度プレゼントを経由してもらうという流れを採用してみてください。
情報発信
このブログ記事も「情報発信」のひとつの例ですが、今では多くの企業がオウンドメディアを立ち上げたり、YouTubeの公式チャンネルを開設したり、SNSを使用して情報発信をしている時代です。
またLINE@やメールマガジンなどの活用も効果的ですが、役立つ情報や面白い情報を積極的に情報発信して、信頼残高を高めていくような活動を展開していきましょう。
情報発信はあくまで信頼を積むことが目的なので、セールス色が強くなったり、ステルスマーケティングっぽさが出てしまうのはNGです。ここで意識すべきは「無料でここまで良い情報を発信してくれるなんて…！」と見込み顧客に思ってもらうことです。変に出し惜しみなどを考える必要はないので、積極的に情報発信を通じた価値提供を継続していきましょう。
常連顧客・継続顧客の優遇
どこの企業やお店もやっていることだと思いますが、リピーターや購買頻度の高い顧客、古くからの顧客など、いわゆる「上客」を優遇するのは古典的でありながらもやはり効果的です。
今までお伝えしてきた2つはどちらかといえば新規顧客向けでしたが、リピーターに愛されるビジネスは、実は新規顧客を集客する上でも大きな効果が期待できます。
参考：マーケティングファネルとは｜事例と図解で初心者にもわかりやすく解説！
常連顧客や継続顧客の優遇策には大きく、
- 事前からわかりきっているもの：ポイントカードなど
- サプライズ的に提供されるもの：クローズドプラン、サービスなど
この2つに分けられますが、ポイントカードのような事前から顧客に提供価値が伝わっている施策は「リピートするモチベーション」を生み出すために効果的ですが「返報性の原理」が働きやすいのは「ここまでやってくれるの？」というサプライズ的な感動が生じるシーンです。
従って、継続顧客に対して「オファー時にしかわからないような特典」を用意してあげたり、サプライズ的なサービスを提供するなども試みてみましょう。
フリーミアム戦略
「返報性の原理」が生じやすいシチュエーションを比較的簡単に作れるのが「フリーミアム」という仕組みです。
フリーミアムとは、基本的なサービスや機能は無償で提供しながらも、特別な機能や利便性を持つ上位版を有料で提供するというビジネスモデルです。EvernoteやDropboxや食べログがフリーミアム戦略で成功している代表例ですね。
これらのサービスは、無料で使用している時に一定以上の満足感を感じてもらうことで、より利便性が高く高機能な有料プランへの移行をスムーズにさせています。
実際に僕も、Evernoteや食べログは有料プランを使っていますが、下位の無料プランを当初は使っていて「より大きな価値を受け取りたい」と思ったことで有料プランへの移行を決断しました。
返報性の原理を活用する時の注意点
見返りを求めない（Giveの姿勢で）
矛盾しているように聞こえるかもしれませんが、「返報性の原理」を活用する際は「見返り」を求めてはいけません。「これだけやってあげてるんだから、普通お返しをしてくれるでしょ」みたいな気持ちを持ってしまうと、その下心が感じ取られてしまって、相手側の「お返しをしないと悪いかな」という気持ちも減退してしまいます。
あくまで見返りを求めることなく「徹底的に相手にエネルギーをGIVEする」感覚で、とにかく事前に価値提供をしまくる。その上で「何らかの形で提供したエネルギーが返ってきたらラッキー」くらいの気持ちでいることが重要です。
仮にこちらが徹底的にGIVEした相手から、こちらが期待したタイミングでのTAKEが返ってこなかったとしましょう。
それでも、いつかその相手がまたお客さんになる可能性だってありますし、良い評判が巡り巡って新たな新規顧客を連れてくる可能性だってあります。とにかく「善徳を積む」感覚でエネルギーをGIVEし続けることが重要ですね。
組織よりも個人で活用していく
「返報性の原理」とは「相手にお返ししたい」と思う感情が起因するものですが、その相手が企業や団体のような大きな組織だったり、顔の見えない（人間味の感じられない）ものだとしたら、そこまでの感情が引き出されるでしょうか。
- 精肉メーカーではなく、試食のおばちゃんの笑顔が印象的だったからソーセージを買う。
- 自動車メーカーではなく、担当のディーラーが誠実で頑張ってくれたから、そのお店で車を買う。
- スポーツジムではなく、担当のトレーナーが親切で元気をくれるから、リピートをする。
これが一般的な人の考え方ですよね。
僕自身も家電量販店で対応してくれた中国人の店員さんが、すごく丁寧に接客をしてくれたり、僕のために色々と調べ物をしてくれたことがキッカケで、そのお店でその店員さんからノートパソコンを購入したことがありますが、僕が「お返ししたい」と思ったのは、その店舗でも、メーカーでもなく、1人の中国人の店員さんでした。
返報性の原理を活用していくときは「お返ししたい」という人の心理を最大限引き出すためにも、パーソナルな人格を持つ個々人として、１対１のコミュニケーションの場で活用していくことをオススメします。
最後に
「返報性の原理」はすごく単純なことで、普段の日常生活でも無意識のうちに活用している人は多いんじゃないかなと思います。例えば「Twitterのいいねやリツイートが欲しいから、まずは自分から積極的に人のアカウントにいいねする」とか。
ビジネスは「いかに相手のために動けたか」で結果が決まるとも言われていますが、まずは徹底的に価値提供すること。常に「どうすれば相手に喜んでもらえるか」を考えながら、結果として「返報性の原理」が効くようなマーケティングを頑張っていきましょう。
