ハロー効果という言葉を知っていますか？
人が何かを判断・評価する際に、本質とは無関係の何らかの目立つ特徴の影響を受けやすいものですが、そんな心理作用のことを心理学用語で「ハロー効果」と言います。
このハロー効果ですが、自分たちが「判断や評価をされる側の立場（マーケティング活動や就職活動、あるいは恋愛など）」になった時に効果的に活用することで、高い効果を獲得したり、良く評価をされやすくなるものです。
特にインターネットを活用したマーケティングには応用しやすいので、ぜひ参考にしていただけたら幸いです！
ハロー効果とは
アメリカの心理学者であるエドワード・ソーンダイクが1920年に発表した論文の中で初めて「Halo Effect（ハロー効果）」という言葉が使われました。
「Halo」とは絵画で良くみられる聖職者の頭上に描かれる光の輪のことを指す言葉で「後光効果」や「光背効果」と呼ばれることもあります。
光の輪が存在によって、その人のことを良く知らなくても「この人は人徳の高い立派な賢人なんだ」と感じる人は多いでしょう。
つまり、その人そのものではなく後ろで輝いている光の輪（その他の目立つ特徴）によって評価をしてしまう、という人間心理の特徴を示したものが「ハロー効果」というわけです。
ハロー効果は
- ポジティブ・ハロー効果
- ネガティブ・ハロー効果
の2種類に分けることができ、それぞれ「ポジティブな方向に認知を歪める」のか「ネガティブな方向に認知を歪めるのか」という違いがあります。
ポジティブ・ハロー効果の具体例
実際よりもポジティブな方向に評価を歪められることを「ポジティブ・ハロー効果」と言います。
例えば、数々の人気タレントが絶賛している映画は、実際の面白さよりも高く評価したくなるものです。
また履歴書を手書きで書く場合は、汚い文字よりも綺麗な文字を書く人の方が、頭が良くて仕事ができそうと思われて、就職活動で有利に働くケースも多々ありました。
一流企業に勤めているエリートサラリーマンが凶悪な事件を起こした時、近所の人がインタビューで「そういうことをする人だとは思わなかった」と話すこともありますが、それも「一流企業に勤めているから信頼できて誠実な人」というポジティブ・ハロー効果の一例と言えるでしょう。
ネガティブ・ハロー効果の具体例
それとは逆に実際よりもネガティブな方向に評価を歪められることを「ネガティブ・ハロー効果」と言います。
例えば、見た目の清潔感がない人は「自己管理ができていない」という理由で、仕事ができそうにないと評価をされることも少なくありません。
また評判の悪い人と仲良くしている人は「あの人も裏表がある悪いやつなんじゃないか」とネガティブにラベリングされる可能性もあります。
個人的な話をすると、僕が通っていた大学はモテそうとかイケメンが多いという評価からコンパのオファーが非常に通りやすい（ポジティブ・ハロー効果）というケースもありましたが、一方でチャラそうとか遊んでそうというネガティブに認知を歪められることも多々ありました。
ここまで例で出したように、ハロー効果はビジネスの現場と恋愛において特に見受けられるケースが多いものです。
ハロー効果が生じやすいフィールド
恋愛（異性関係）などの人間関係
特に学生時代などは、特定の分野で顕著な結果を出した男子に惹かれる女子は多いと思います。
テストの点数が良かったり、部活動のエースだったり、ギターがとても上手かったり。
これは単純にカッコいいと感情的に捉えたというだけではなく「特定の分野で秀でているのだから、その他の分野も秀でているはずだ」という認知バイアスがかかるためだと考えられます。
2000年に松嶋菜々子と堤真一が主演して大ヒットした恋愛ドラマ『やまとなでしこ』でも、ハロー効果が感じられるシーンがいくつもありました。
例えば、1話で松嶋菜々子演じる桜子が堤真一演じる欧介と初めて出会ったシーン。桜子は欧介が友人からたまたま借りていた高級車のキーを見て、本当は貧乏な欧介のことをお金持ちだと勘違いします。
その後、本当は欧介が貧乏だと知った桜子の彼に対する評価は完全に下がってしまうのですが、共通の知人の結婚式で、欧介が得意の数学を駆使して式全体のトラブルを回避すると、桜子の欧介に対する表情が変わるような描写があります。
ハロー効果は「人が人に対して評価を歪めること」なので、恋愛や友人関係などの人間関係では特に顕著に見受けられますね。
就職活動の採用面接
就職活動では古くから「学歴フィルター（一定の水準を満たさない大学の生徒はESで足切りされること）」があることで有名です。
大量に届くエントリーシートの中から面接に呼ぶ学生を選ぶのは、時間的にも労力的にもコストがかかるので、偏差値が高い大学の生徒は優秀であるというバイアスをかけて半ば機械的に採用活動を進めていくというわけです。
ここには「学歴の高い学生は優秀で仕事ができる」という認知バイアスが存在します。
また、某テレビ番組で「イケメンや美女は採用面接で有利になるのか」という実験が行われましたが、一般的な顔立ちの学生よりもモデルの学生のほうが優先して採用されることになりました。
商品やサービスの購入時
商品やサービスを購入するときも、ハロー効果が選択に及ぼす影響は非常に大きいと言えます。
例えば、人気のある芸能人がCMに出ていたから、なんとなく信頼できる商品だと思い込んだり。
本を買うときには、有名な著者が書いた新作なら無条件で内容が期待できると感じたり。
初めて入るラーメン屋も店の外観や看板、あるいは立地によって美味しそうかそうでないかを感覚的に判断することもあると思います。
これらの例のように、ハロー効果における認知バイアスの対象となるのは人だけではなく商品やサービスにも当てはまるものなのです。
ハロー効果を誘発させる基本的な特徴
ハロー効果を引き出す際の「光輪」の効果となるようなものには次のような特徴が挙げられます。
- 所有物や服装
- 見た目や身体的特徴
- 肩書きや所属組織、職業
- 話し方や声
所有物や服装
フランスで行われた実験結果にこんなものがあります。
道端でホームレス風の格好をした男性が倒れ込んだ場合では5分間も助けが来なかったのに対し、スーツ姿のサラリーマン風の男性が倒れ込んだらすぐに通行人が駆け寄ってきた。
その場合、通行人の間では「ホームレスが道で寝転んでいるのは普通のことだ」「スーツの人が道で倒れているのは異常事態だ」というバイアスがかかったのだと言えます。同じ「路上で横になっている」という状況でも、ホームレスの場合は「寝転んでいる」と、サラリーマンの場合は「倒れている」と判断されるのでしょう。
身だしなみがちゃんとしている人は社会的に信頼できる人だと判断されますし、高級なものを所有している人はお金持ちで裕福だと判断されます。
見た目や身体的特徴
テレビ番組『アメトーク』の人気企画に『運動神経悪い芸人』というコーナーがあります。
運動神経の悪いお笑い芸人が出てきて、様々な「できて当たり前」な競技（バスケのドリブルシュートなど）に挑戦するというコーナーですが、見た目がちゃんとしているいわゆるイケメン風な芸人の場合は「イメージが崩れる」という理由から、とてもいじられていました。
このように「イケメンであるということは運動神経も良いものだ」と判断されるのも、ハロー効果のひとつと言えますね。
また、美人は取っつきづらい印象を持たれたりといったように、必ずしもルックスの良さがポジティブな方向で働くわけではないということも補足しておきます。
肩書きや所属組織、職業
人は他人を判断するとき、その他人の所属している組織や肩書きによって第一印象を無意識に決めてしまう傾向があります。
例えば、相手が「お医者さん」だったら、真面目で堅苦しい人物像をイメージして多少身構えてしまうこともあるかもしれませんし、相手が広告関係の仕事をしていると聞いたら、どこか洗練されていて格好いいイメージを持つかもしれません。
また「○○商事の部長」のように役職や肩書きまでつくと、さらにそのイメージが強調されて、認知バイアスに加速がかかることもありますよね。
話し方や声
よくテレビを見ていて「この芸能人は話し方がバカそうだから、頭が悪いに違いない」と思ったことはありませんか？
そしたら、それは演出上のキャラで実はすごく聡明な人だった…ということはよくある話です。（特に長くテレビに出続けるには、仕事に対して、どこか秀でた部分がないと厳しいでしょうから）
また仕事で接している相手が、どこか声が細かったり、話し方がぎこちなかったりすると「本当にこの人に任せて大丈夫なのかな？」という不安に駆られることもあるとあるはずです。
逆に、実際はそこまで中身のあることを言っていなくても、声が良くて堂々と話しているだけで信頼されたりするものです。
恋愛や人間関係でハロー効果を活用するには
ポジティブ・ハロー効果で良い印象をもたらす
相手にポジティブな印象を抱いてもらうために、その印象を象徴するような「光輪」となる要素を見せるのは効果的です。
例えば、誠実な人間であることをアピールしたいのなら襟付きのシャツやジャケットを着たり、経済力を見せたいのなら持ち物にも当然ながら気を使うべきですね。
ただいくつか注意点もあるので気をつけてください。
- 趣味や好みは相手によって異なる：まずはアピールしたい相手の好みをリサーチすべき
- 実態と印象を大きく乖離させない：ネガティブがポジティブに転じるギャップなら効果的だが、第一印象が良すぎると減点方式で判断されるようになるので注意
- 自分を良く見せようとしすぎない：それが見透かされた時に「イタイ人」「必死すぎる人」というネガティブなラベリングをされてしまう
相手に対する印象を語る場合
相手に対する印象を語る場合も「ハロー効果」を考慮して「相手が伝えたがっている印象」か「そうでない印象なのか」を判断した上で、対応を考えていくのが効果的です。
例えば、相手が「仕事ができる自分像」を演出したがっているなら、その話を積極的に振ってあげて熱心に聞いてあげるとか、「家庭的な自分」を見せたがっているなら、その辺りを褒めてあげるなど。
ただ人は「自分のことを勝手に判断してほしくない」という思いも強く持ち合わせていて、自分の一部だけを切り取られて総合的に判断される「ハロー効果」にうんざりしている一面があることも確かです。
だから、相手のことを第一印象だけで判断しないで、その人の話す内容や人となりをそのまま受け入れてあげることが重要です。過度に褒めることもしないで、自然に接してあげるということですね。
マーケティングでハロー効果を活用するには
マーケティングやセールスライティングに携わる時は、ハロー効果を活用することで、売上アップなどの効果が期待できます。
- WEBサイトや広告を洗練されたものにする
- 有名人や専門家から推薦の声をもらう
- 顧客の声を有効活用する
- 創業年数や受賞歴を提示する
- SNSでの拡散を効果的に狙う
ただ、今のようなインターネット社会では、過度に自分を良く見せようとする姿勢は簡単に見透かされるものです。
だから「顧客の声」を載せる時も、良い面だけでなく率直な意見も掲載することで「この会社（人）は実直で信頼がおける」という印象を与えることができます。
またソーシャル化した社会では、権威性の高い専門家や地名度の高い有名人よりも、友達や身近な人の意見を参考にする人も多いです。従って、SNSでの自然な拡散や紹介を狙うようにしていくといいですね。
最後に
ハロー効果は、ブランディングを高める小手先のテクニックではなく、単なる「印象に関する受け手側の心理作用」にすぎません。
そのため、テクニックとして活用しようとしすぎるのではなく「人は一部の印象から全体の評価をしてしまいがちだ」という心理的な傾向を考慮して、日々の言動やマーケティング活動を見直していく程度の捉え方がいいのではないかと思います。
何より「自分を必要以上によく見せる」ことに敏感な世の中ですし、実態が伴っていない状態で、過度によく見せようとしても最終的に逆効果になってしまうので。
また「神は細部に宿る」と言いますが、人は細部を見て全体を判断する傾向にあるので、やはり全体を大事にするために「細部」を意識していくことが、ビジネスの成果を上げたり自己評価を高める上では重要ですね。
